21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生王野
近日，咨询公司华与华成为罗永浩的“新靶子”。
日前，华与华创始人华杉在社交媒体上公开表态支持西贝董事长贾国龙，“这不是危机公关，因为根本就没有危机”，称其要“硬杠网络黑嘴”。9月14日晚间，罗永浩在直播中将炮火对准西贝背后的营销咨询服务商——华与华，“收着6000万咨询费，就教西贝用这套话术糊弄人？”
面对罗永浩的炮轰，华与华率先道歉。罗永浩微博发文称：“华与华的老板已经跟我道了歉，这件事可以过去了，毕竟它只是一个跑题的插曲。”
随着9月15日西贝公开致歉，罗永浩发文称决定放弃追究西贝，这场“连续剧”看似告一段落。但围绕华与华这家服务了众多消费品牌的咨询公司的争论，还没有停止。
“西贝和罗永浩的舆论焦点接入到华与华公司，令人难以置信。华与华的立场在此次舆论中受到质疑，整体非常不利。”胜利鸟咨询总监朱瑞士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“对于整个事件，我认为西贝和华与华都是输家，罗永浩也非赢家。只有消费者和媒体是赢家，消费者赢得知情权，媒体赢在流量。”
华与华是谁？又是如何搅和进这场预制菜纷争，甚至在老罗微博“炮轰”中获得一席之地的？
6000万值不值？
2023年，华杉曾在社交媒体公开发文，“华与华为西贝服务了十年，拿了六千多万的咨询费。华与华开创订阅制咨询服务模式，每年收钱不多，价值在过程中涌现。下一个十年，我们也不贪心，拿一两个亿就行了。”
西贝毫无疑问是华与华的明星案例，无论是在华与华的对外的宣传中，还是在华杉个人的付费知识课程中，都是大书特书的案例。在华杉所写的文章中曾引述西贝董事长贾国龙的话，他说，华与华的最大贡献就是一下子去除了西贝的乡土气息，让它变成了一个国际时尚品牌。
“西贝算是华与华很典型地、运用上了几乎他们所倡导的所有品牌传播方法论的一个案例。华与华也一直在拿这个案例放在各种传播渠道中证明自己方法论的成功。”有位上过华杉的品牌营销课的业内人士如此评价道，“华杉对于让中国的创一代们以及之后的企业家们接受一些的现代营销观念是作出了贡献的，也让这些企业家开始舍得为公关、营销、市场投放、视觉VI等这些体系投入人力物力。”
“其实，600万/年的咨询费对于西贝的来讲划算的，否则他们不会延续10年的合作关系。”在朱瑞士看来“华杉最初的立场是鲜明的，完全支持自己的客户。即便在应对舆论层面有些瑕疵，但支持客户的鲜明立场，会赢得潜在客户的支持。”
但此次西贝与罗永浩的论战中，华与华的表现让业内大跌眼镜。
“他（华与华）作为收费，帮它（西贝）做市场定位和营销的（咨询公司），竟然在边上呼吁它干。我可以认为这是当着全国读者和观众的面，华与华证明了他们家给企业做这种支招的，这是纯扯淡的。”罗永浩在直播间直言，以后别的企业再用华与华，可能会让大家会怀疑品牌的决策有问题。
“此次事件之所以不断发酵，是西贝和华与华公司在评估该事件时，出现了误判。他们完全低估了罗永浩不服输的精神。”朱瑞士坦言，“我们非常希望华与华能全身而退，毕竟华杉也算是行业的前辈。”
咨询vs公关
就在今天，西贝在其官方微博@西贝XIBEI官方微博发布致歉信，同时深刻意识到生产工艺与顾客期望有较大差异，将尽可能把中央厨房前置加工工艺调整到门店现场加工，10月1日前全国西贝门店会陆续完成调整。
值得注意的是，致歉信还称，“顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋”。不过记者注意到，致歉信发布后短暂消失，约几分钟后再次发出。其中“虐”字增加了引号。对此，罗永浩发微博回应：顾客虐你什么了？
西贝连续在应对上失误，也让外界开始讨论，华与华这样的咨询公司在企业面对外部舆论危机时究竟应该起到怎样的作用。
“对华与华公司不利的转折点出现在罗永浩先生对华杉的喊话。当华与华进退两难之时，他们选择了向罗永浩道歉。”朱瑞士分析道，华杉微博的言辞犀利，尤其是“网络黑嘴”一定会引起罗永浩极度不适，这或许在华杉老师的预料之外。
而影响已在蔓延，有业内人士透露，“不少华与华出来的创业者，在谈的项目，因为最近的风波而被退。”
朱瑞士也进一步指出，华与华的这一“道歉”伤害了自己和潜在客户。“道歉”让人们猜测华与华的确有许多黑料掌握在罗永浩手里。同时还会让人们联想华与华为了维护自己利益的同时，背弃了自己的客户。
“实际上，就目前的信息并不能确定华与华是否介入到西贝此次品牌危机的应对中。”中国公共关系协会常务理事左跃在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“还是要让专业的人做专业的事。”
对此，朱瑞士解释道，公关公司的主要职责是维护品牌与公众的关系。营销咨询公司主要是业务层面的咨询，对企业的增长负责。“现在，公关公司和营销咨询公司的界限越来越模糊。”
危机核心在创始人？
“这是一封致歉信，西贝本身并没有做错什么，错在贾国龙情绪上头。”在左跃看来，“目前用企业来致歉，是不是意味着西贝1.8万员工都做错了？而且说的这么实在，做得到，无话可说，如果万一有偏差，恐怕每一条承诺都是日后公众检验你的戒尺。”
“我一定起诉你！”贾国龙在“预制菜”风波中的强硬表态，不仅未能平息争议，反而将企业拖入了更深的舆论漩涡。西贝菜品的制作流程或许符合法律层面对非预制菜的定义，但是消费者往往需要的不仅仅是一个答案，更是他们的诉求与愤怒需要被看见，而企业负责人普遍混淆了事实判断与情感沟通的区别。
“普遍的规律是，及时回应会有利于舆情危机的化解，但这是基于对事情的整体研究和判断，在准备好的情况下去做回应。”左跃分析道，“预加工、预制菜，在公众的心中是没有界线的，采用诉讼去进攻，会陷入自证困境。公众心中自有一杆秤，自证是说不清楚，不能自己当运动员又当裁判。”
社交媒体的放大效应下，企业领袖的即时反应不仅未能化解危机，反而加剧了品牌与消费者之间的对立情绪。而这并非个案，百果园董事长余惠勇也因“在教育消费者成熟的路上”的言论被推上风口浪尖。
西贝执着于“符合国家标准”的专业定义，却忽视了消费者对“预制菜”的情感认知和消费体验。钟薛高在应对“烧不化”的质疑时，也同样得反复辩解。在情绪主导的舆论场中，贾国龙们试图用“技术标准”的方式应对，结果被公众解读为“傲慢”和“推诿”。
当企业缺乏专业的危机干预机制。企业负责人往往在第一时间本能地“亲自下场”，用个人化表达代替专业化沟通。胖东来创始人于东来在遭遇网红诽谤时采取强硬回击，甚至以“关闭企业”表态，虽然获得了舆论支持，但也展示了老板情绪化决策可能带来的巨大风险。
相比之下，切实的行动比任何华丽的说辞都更有说服力。海底捞的“十倍赔偿”和“搬家式消毒”就是最好的例子。海底捞在多次应对危机时，多是快速承认问题和采取行动，其创始人也从不发声。
“企业老板了解业务，却未必了解舆论的特点。”左跃直言，“这次风波不是事实之争，而是情绪之战。此次危机的核心就在于贾老板本身，在业务上老板的强势是常见的，但并不建议老板在舆情中冲在前面，不然就没有退路了。”
（本报记者贺泓源对本文亦有帮助）