“中秋节前半个月订单开始增多，部分名酒价格呈现小幅回升”，一位资深白酒经销商认为今年中秋行情环比出现回暖，但如今的节日效应跟以前完全不能比，旺季不旺已是事实，短暂的市场提振只是昙花一现。
进入9月，白酒行业开始为“双节”忙碌。笔者走访一线了解到，今年中秋前夕，白酒价格仍普遍倒挂，部分名酒因需求回升价格小幅上涨。再加上今年白酒企业集体发力终端动销，市场层面也释放了动销回暖的积极信号。这一趋势让部分从业者乐观预判“双节”行情。
不过，受消费信心不足、商务礼品需求收缩及消费者趋于理性等因素影响，业内预计“双节”整体销量仍小幅下降，行业性库存挤压或持续影响春节预期。
部分名酒价格小幅回升，终端囤货预期低
今年中秋、国庆是名酒价格筑底反弹的窗口期？
9月初，作为白酒价格“晴雨表”的飞天茅台原箱批价跌破1800元/瓶，散瓶批发价跌至1770元/瓶。但近期飞天茅台价格站上1800元关口，第八代五粮液批价上涨80元/箱，终端成交价格上涨100元以上，多个区域涨幅达到200元/箱。
笔者调研发现，临近中秋，部分白酒价格小幅上涨。成都一经销商日前在朋友圈发文称，“临近双节，很多产品已经开始涨价。25日所有名酒价格已经比前日更高，预计下周会达到新高点。”
据观察，飞天茅台去年的价格大约是2400元/瓶，今年线上价格在2000元/瓶左右。其余头部一线高端名酒的价格可以维持在1000元/瓶左右，比如在永辉、大润发等商超渠道国窖1573到手价1299元/瓶，之前价格倒挂严重的君品习酒价格回到了1000元以上。成都一家盒马店里，国窖1573 999元/瓶，第八代五粮液900元/瓶。
另外，不少次高端（500元～800元）的白酒到手价仍明显倒挂，但相比去年的“腰斩”情况有所变好。主流消费白酒仍是名酒下面的系列酒品牌，动销最好的仍然是100元～300元价格带产品。
去年中秋感慨“根本卖不动”的成都酒商称今年情况明显改善，“这两天订单突然爆了！我们也没想到。我们差不多20号就开始做双节优惠了，国庆期间的宴席订单，我们都给出了不错的优惠，而且各个品类各个品牌都有折扣。”
不过，虽然名酒价格有所回升，但大部分终端仍“不敢囤货”。
“再多的政策都无法刺激终端进货的热情了。”成都一烟酒店负责人表示，“一个是本身库存就还比较大，另一个就是价格大面积倒挂非常普遍。部分名酒价格的确小幅回升，但并不表示价格就稳定了，一定程度上恰好说明名酒价格容易波动，这种情况下囤货就是在赌行情。”
谈及原因，他说，“今年大环境影响非常明显。需求不足，场景减少，宴会也非常少，实际动销普遍都比较少。相较而言，传统节日的送礼需求还是存在，中秋前后动销出现回暖是正常现象，但这其实是建立在普遍预期较低的基础上。”
这种市场变化实际也折射经销商面临严峻的现金流考验。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年下半年，81.3%以上的经销商认为核心是维持现金流。前述酒商表示，“至少我们店现在的首要任务是维持现金流。我们没有选择低价甩卖，也没有进太多货，之前的库存已经够卖了。”
短期温和修复，节后市场仍承压
政策催化、白酒企业聚焦终端动销推出促销活动等为今年中秋市场注入了活力。
今年，全国多地为“双节”出台促消费政策，比如成都、广东发放消费券、山东推出“好客山东”文旅优惠大礼包等。也有地方政府落实到具体领域，比如9月初，浙江绍兴出台《2025年绍兴市提振消费政策》，15条政策重点落在餐饮消费、夜间经济等领域，其中尤以宴席消费补贴最为引人关注，凡在酒店举办宴席达到5桌及以上，且消费满10000元的，将根据酒店销售发票的含税金额进行分档补助，最高不超过5000元。
对于酒水行业来说，一方面，宴席补贴有望直接带动婚宴、寿宴等酒水刚需市场的增长；另一方面，夜间经济的延伸场景也将进一步拓展酒水消费场景。
酒企端，今年酒企更加务实，将营销重点放在了终端动销，更多是“开瓶扫码”“促销”“买赠活动”等。比如山西汾酒推出了覆盖全国市场的中秋促销活动，涵盖青花汾酒、老白汾酒等多款产品，消费者通过扫码可获得“扫码红包”和“加油红包”等。
茅台酱香酒在9月17日—28日期间推出购酒优惠活动，如i茅台零售价为1188元/瓶的茅台1935，可优惠至818元/瓶，此外，还有相应的买赠、抽奖等活动。
目前，已有部分酒企释放动销回暖信号。贵州茅台透露，9月以来，茅台酒终端动销环比增长约1倍，同比增长超20%。与此同时，茅台渠道体系的存销比环比显著下降，已处于良好水平。
金种子酒近期在业绩说明会上透露，近期中秋、国庆双节临近，公司出货环比和同比增长都超过预期，公司中高端产品馥合香系列产品开瓶、扫码的统计数据来看，动销率均有大幅提升。
华创证券在研究报告中分析指出，茅台酒动销7月边际好转，8月终端环比增长约15%至35%，9月前两周同比实现转正，需求态势向好，旺季催化下，预计9月整月有望取得环比双位数增长。
招商证券调研数据显示，五粮液9月动销环比略有改善，批价顺势而为真实反映市场状况。9月动销环比7、8月略有改善；山西汾酒9月部分消费场景有所恢复，但较去年同期仍有差距。
尽管酒厂上游和终端出现回暖，但业内对下半年白酒市场普遍持“谨慎乐观”态度，认为短期市场温和修复，长期复苏仍需依赖消费信心提升与需求释放。目前，业内预计今年中秋行情总体“结构性分化”与“价格倒挂”风险并存，高性价比产品有望放量，但高端酒动销仍需谨慎观察，若需求不振，节后市场或面临更大调整压力。
中国酒业独立评论人肖竹青预测，“整体来看，今年中秋前夕白酒动销表现同比下滑，但降幅有所收窄。多地渠道反馈，中秋期间销量预计同比下滑约15%～20%。”
知名白酒分析师蔡学飞认为，预计中秋呈现“温和修复”态势，茅台、五粮液等高端酒受益于礼赠需求回补和渠道库存触底，批价或企稳回升；次高端商务宴请理性化压制，区域酒企通过节日专属礼盒争夺存量市场，但政策约束和消费力疲软将抑制反弹幅度，整体表现或弱于传统旺季预期，延续过去几年旺季不旺的态势，整体上名酒的筑底反弹大于普涨行情，市场对于下半年销售整体上比较谨慎。
今年上半年，21家白酒上市酒企中，15家业绩出现倒退，仅有6家保持了正增长。二季度仅有贵州茅台、五粮液、山西汾酒、天佑德酒4家营收保持了增长，其他17家全部下滑，并且这当中一半酒企二季度跌幅超过20%。
白酒上市公司业绩普遍持续低迷，市场早有预判，下半年能否改善关键要看中秋、国庆的行情。目前来看，“双节”行情分化明显，头部名酒受到送礼、宴席刚需的带动，量价齐升，但这并不意味着行业整体的改善。鉴于此，白酒下半年或面临更大压力，大概率会持续影响春节预期。
（本文首发钛媒体APP，作者｜杨欢）