美妆板块618电商促销总结
一、618美妆大促：平台策略、营销与销售格局新变化
促销周期拉长与平台投入升级: 今年618促销周期从5月13日开启，极为冗长且涵盖520节点。各大平台资源投入加大，如小红书与淘宝打通，满减直减简化规则。线上促销常态化，618价格下浮与头部达人平时促销差异缩小。
价盘趋稳，品牌寻增长与利润平衡: 618价盘趋于稳定，国货价格坚挺，部分中等价位国际品牌下行，高客单价国际品牌有小幅涨价。行业在大促中达动态平衡，品牌不再为GMV不顾利润，重新平衡增长与利润。
国际与国货份额新动态，线上驱动增长: 国际品牌618线上稳健突破，总体份额仍高，国货份额有新变化，部分适用于天猫，部分在抖音领先。线上是美妆行业增长核心动力，1 - 5月化妆品行业增长2 - 3%，线上远超线下，抖音增长超20 - 30%。
天猫与抖音平台策略分化: 天猫聚焦优质用户和品牌，通过88VIP和小红书用户并入倾斜资源，追求三方共赢，88VIP美妆有九五折权益。抖音合并板块，重视女性消费品类，政策三头驱动，扶持国际、国货和新品牌，生态更开放。
营销回归达人驱动，流（更多实时纪要加微信：aileesir）量成本降低: 营销从去达波化到不可去达波化，达人仍是S级大促核心动力，国际品牌Top20达人消费占比超50%。平台和达人对商家减负，天猫减佣，达人降佣降坑位费，三方共建推高流量，品牌赠品力度加大。
天猫抖音销售占比与增长差异: 截止6月15日，天猫占618美妆销售45%多，抖音约30%多。天猫预计增长5 - 8%，抖音预计三位数以上增长，抖音上榜品牌多双位数增长，部分超50%。
二、国货品牌618：抖音淘天表现各异
抖音渠道排名波动: 抖音513后1 - 2周国际品牌大量进Top10，韩束退居第六后又回第一。珀莱雅名次微调，与赫莲娜争第二。国货在抖音Top10大概率仅韩束和珀莱雅，自然堂排名有悬念。
国际品牌营销国货化: 国际品牌达人占比超50%，如SK2接近70%，采用国货流量打法，实现国货化营销。
淘天渠道国际优势与国货分化: 淘天数据矫正后部分品牌下滑或负增长。珀莱雅与赫莲娜争第二，国际品牌占绝对优势，国货除珀莱雅进Top10较难。非上市公司国货排名大幅上升。
三、美妆行业：竞争、规范与品牌发展趋势
胶原蛋白争议尾声，促进行业规范: 胶原蛋白行业争议步入尾声，对C端有影响，可复美排名下降但仍双位数增长。核心争议将推动行业规范化，有望出台新行业标准。
国货品牌力提升迫在眉睫: 化妆品行业靠品牌力驱动，大众赛道国货需提升品牌力。珀莱雅和毛戈平有初步品牌势能，其他品牌需从渠道、营销驱动向品牌力驱动跨越。
国际品牌拥抱新打法实现复苏: 2025年国际品牌复苏，因拥抱流量和达人打法，掌握电商打法，佣金下降，合作条款优化，商品卡成交占比高，费效比降低。
四、重点品牌618表现与关注价值
伊菲丹：中高端品牌的机遇与挑战: 伊菲丹作为中高端小众品牌，线下开柜但线上数据有挑战，中高端品牌在美妆线上布局仍具重要性。
毛戈平与巨子生物增长亮眼: 毛戈平大概率增长超50%，甚至达60%。可复美同比增长10 - 20%，虽未达预期但仍双位数增长。
超预期品牌值得持续关注: 618毛戈平表现最优，可复美数据不错，薇诺娜在郭总聚焦后良性发展，均值得后续关注。
五、美妆赛道：日化红利与整体增长态势
日化线赛道处于红利期: 日化线类似8 - 5年前化妆品赛道，处于线上红利期，头部品牌有先发优势，格局激烈，成长性或超化妆品行业，赛道体量更大。
新锐品牌崛起，彩妆竞争焦灼: 克莱黎表现抢眼排12 - 14名，完美日记母公司布局有成效。彩妆竞争激烈，国际、上市和白牌竞争，国货彩妆仅毛戈平有品牌属性，其他靠产品竞争。
天猫抖音美妆GMV增长有别: 天猫美妆预计小个位数增长，超10%正增长概率大；抖音预计10%以上增长，能否超20%或达30%待数据，抖音增速高于天猫。
Q&A
Q1: 今年各平台在美妆618促销有哪些特点，国货、外资品牌和新锐品牌的情况如何？
A1: 今年各平台在美妆618促销的特点如下：1. 促销周期拉长：今年618从5月13号开始，涵盖了520等促销节点，各大平台希望通过拉长周期来实现线上增长突破。2. 促销常态化：消费者经历了大促常态化和直播大促化的趋势，618与平时达人或店铺促销力度的差距缩小。3. 平台资源投入大：如小红书与淘宝打通，满减力度简化为直减。4. 价盘趋于稳定：国际品牌部分中等价位产品下行，但客单价500 - 1000元以上的产品有小幅涨价，国货价格较为坚挺。5. 品牌更理性：各大品牌在增长和利润之间重新寻找平衡。6. 平台策略差异：天猫聚焦优质用户群和优质品牌，抖音对政策进行调整，将服饰和化妆品板块合并，采取三头驱动策略，扶持国际品牌、国货龙头和新品牌。7. 营销变化：从2024年的去达波化转变为2025年重新拥抱达人，达人仍是驱动S级大促的核心增长动力。8. 流量侧变化：平台对商家减免佣金，达人降佣金和坑位费，三方共建流量。9. 赠品力度加大：品牌在不打破价盘的情况下，加大了赠品的投入。 品牌情况方面：1. 国际品牌：在今年618取得了稳健的小突破，总体份额仍较高，部分品牌在天猫渠道表现较好。2. 国货品牌：快速崛起，部分品牌适用于天猫渠道，部分在抖音渠道领先，整体份额有新变化。3. 新锐品牌：如帝诺威等白牌或创立5年以内的品牌，在彩妆板块获得了较大生存空间。
Q2: 各主要国货品牌在618的增长情况和特色如何？
A2: 以下是主要国货品牌在618的增长情况和特色：抖音渠道：1. 韩束：在抖音513之后的1 - 2周内排名下降，截止到6月15号数据回血，回到第一位。2. 珀莱雅：原来是淘宝第二，现在名次稍有调整，与赫莲娜争夺第二名，差距较小。3. 自然堂：能否卡在第十名还有悬念。4. 可复美、完美、百雀羚、谷雨、薇诺娜等品牌基本能占据Top10 - 20区间，销售规模上，目前只有韩束能往8亿左右挑战，其他Top2以下品牌基本在5亿以内。天猫渠道：1. 珀莱雅：目前在淘系排Top1。2. 韩束：自身有正增长，但整体体量在天猫较小，抖音渠道表现更优。3. 除珀莱雅外，国货品牌进Top10较难，大概率只能卡到第十位。此外，非上市公司的国货品牌如自然堂、百雀羚、林清轩等排名有大幅上升。
Q3: 如何看待胶原蛋白行业的争议，相关品牌的后续预期怎样？
A3: 胶原蛋白行业的争议已步入尾声，相关KOL在新媒体渠道不再发言。在618大促期间，该争议对销量有一定影响，主要争议集中在化妆品行业侧，由行业媒体和意见领袖参与讨论，对C端也有影响。以可复美为例，原本有望进入Top10甚至冲击Top6 - 8，现在下降到12 - 14名，但整体仍保持双位数增长，超过20%。后续来看，该争议会推动胶原蛋白行业的规范化，预计会有新的行业标准出现。行业龙头在规范后仍能占据优势生态位，关键在于后续产品能否沉淀严谨的科学性证据链。从消费端看，核心（更多实时纪要加微信：aileesir）消费人群未发生根本性变化，商品卡数据仍达20%以上，只是部分中间动摇人群受到影响。未来，胶原蛋白赛道仍会稳健发展，随着规范增多，行业将更加健康。此外，对于珀莱雅等推出的械字号胶原蛋白面膜，化妆品行业与医药产品有本质区别，不能简单对比。
Q4: 为何国货化妆品尤其是护肤品卷成分现象激烈，这种行业趋势是如何形成的，未来发展方向是继续卷成分吗？
A4: 国货化妆品尤其是护肤品卷成分激烈的原因及行业趋势形成的因素如下：1. 消费者需求：女性消费者消费观进阶，对成分的关注度提高，追求产品的功效。2. 竞争压力：行业竞争激烈，品牌通过突出成分来差异化竞争。3. 赛道特性：在细分赛道中，消费者更看重核心成分和科研实力。 未来发展方向并非单纯卷成分：1. 品牌力提升：大众赛道的国货品牌要与国际品牌竞争，需提升品牌力，全渠道能力是品牌力的重要表现形式，化妆品行业需要全渠道布局。2. 消费进阶：女性消费者经济条件好转后，会倾向于选择国际知名品牌，国货目前主要走性价比路线。3. 品牌差异：像毛戈平强调品牌力，弱化成分和配方，通过个人IP加持和全渠道布局取得较好增长。4. 综合发展：不同品牌根据自身情况，在成分、品牌力、渠道等方面综合发展。
Q5: 如何看待伊菲丹品牌的增长态势和618业绩表现？
A5: 从目前来看，伊菲丹在线上数据面临一些挑战。不过，中高端品牌在美妆线上生态中具有重要布局意义，伊菲丹作为中高端中小众品牌，虽然其天花板可能没有大众品牌高，但从估值角度看是合理的。沈阳等公司在中高端品牌线布局上具有先发优势。
Q6: 请确认毛戈平和巨子生物在618期间的增长情况？
A6: 毛戈平在618期间大概率有50%以上的增长，甚至有极大可能达到60%的增长。巨子生物旗下的可复美同比增长能达到10 - 20%区间，有可能接近或小幅超过20%，虽未达到之前预期的50%以上增长，但仍实现了双位数增长。
Q7: 618期间特别关注哪些品牌，哪些可能超过预期？
A7: 特别关注的品牌及超预期情况如下：1. 毛戈平：表现最为抢眼，品牌力、客单价、排名和同比增长情况都很出色，大概率有50%以上的增长，整体数据表现最优，超过预期。2. 可复美：数据表现不错。3. 薇诺娜：在郭总重新聚焦敏感力后，发展态势稳健，逐步走向更良性的轨道。
Q8: 如何看待日化线赛道，如冷酸灵、拉芳、润本、六神等品牌，行业内是否有特别新锐的品牌在618期间冒出来，护肤和彩妆未来的竞争格局如何？
A8: 日化线赛道目前处于线上红利期，类似于8年前或5年前的化妆品赛道。如果品牌在赛道上处于头部，具备先发优势，整体成长性较好，且赛道尚未形成绝对领先的王者品牌，各品牌仍有竞争机会。行业内新锐品牌方面，克莱黎表现较为抢眼，以前名不见经传，今年能排到第12 - 14名。 未来竞争格局方面：1. 护肤：国际品牌、国货龙头以及非上市公司的部分国货品牌，如谷雨、百雀羚、自然堂等有向上发展的趋势。2. 彩妆：竞争较为焦灼，国际品牌有品牌属性和轻奢属性，国货彩妆中毛戈平是较为突出的品牌，其他品牌属于第二梯队，需要靠产品驱动竞争。
Q9: 今年618美妆整体的GMV增长情况如何，天猫和抖音的增速大概是怎样的量级？
A9: 从目前来看，天猫美妆板块如果在6月20号数据出来后有小高潮，可能保持小个位数的正增长，但超过10%的可能性较小，个位数增长概率较大。抖音大概率能实现10%以上的增（更多实时纪要加微信：aileesir）长，目前不确定能否超过20%甚至达到30%，需等全周期数据出来，总体而言抖音增速高于天猫。