雷达财经出品 文|丁禹 编|孟帅
一款深耕中国小型和紧凑型纯电汽车市场的品牌，一场引发三人受伤的交通事故，折射出长城汽车旗下欧拉品牌在高速发展、迫切转型后的质量与公关危机。
据澎湃新闻报道，日前，重庆的徐先生向其反馈称，9月8日，其驾驶一辆长城欧拉电动汽车行驶至贵州省赤水市一上坡弯道处刹车失灵且方向盘被锁死，致使车辆失控撞向路边民房。当时，车上有徐先生、唐女士和搭便车的74岁童大爷，三人均负伤。
此番其实并非是欧拉首次陷入类似的安全争议。雷达财经查询发现，在黑猫投诉平台检索“欧拉 刹车”关键词，可获取到10条相关的投诉记录。
安全事故尚未平息之际，欧拉品牌的销量压力也进一步凸显。今年前8个月，欧拉品牌累计销量为23431辆，同比大幅下滑43.78%。在长城汽车旗下各主要品牌中，除“其他”外，欧拉的销量跌幅位居首位。
而欧拉的母公司长城汽车，整体经营也状况同样不容乐观。今年上半年，长城汽车营收仅微增0.99%，增速跌至近三年同期最低水平；归母净利润同比更是下滑10.21%，盈利能力显著承压。
业绩颓势之下，被外界视作长城汽车“灵魂人物”的魏建军，个人财富也出现大幅缩水。据《新财富杂志500创富榜》，魏建军今年的身家为1039亿元，短短一年时间缩水158.5亿元。
一事故致3人受伤，欧拉频遭刹车失灵质疑
9月25日晚，就在欧拉正如火如荼地发布其全新SUV产品欧拉5时，一起关于欧拉汽车刹车失灵致3人受伤的交通事故却吸引到了外界的关注。
据澎湃新闻报道，据9月8日遭遇这起事故的驾驶员徐先生回忆，他自称自己对这段路很熟，看到弯道就习惯性地轻踩刹车准备减速，没想到车子不仅没慢下来，反而加速。
徐先生表示，面对突发状况，他赶紧尝试将刹车踩到底，但车辆毫无制动反应，“我本能地想打方向避险，却发现方向盘也失灵了，像是锁死了一样。”
现场监控记录显示，一辆轿车从监控画面右上方的马路径直撞上路边民房，疑似伴有刹车时轮胎与地面的摩擦声。
事发后，经赤水市人民医院诊断，唐女士腰椎L1骨折、第6肋骨骨折；童大爷创伤性脾破裂、双侧多发性肋骨骨折、左肩胛骨骨折及多处软组织挫伤；徐先生双手和胸部多处软组织挫伤。
事故的其中一位当事人唐女士认为，车辆在行驶中突然出现刹车和方向盘失灵，是严重的质量问题，她多次联系长城汽车厂家客服，要求对事故车辆进行检测。
对此，受厂家委派处理此事的四川泸州长城4S店售后经理佘先生向媒体表示，车辆出厂都有合格证，不存在质量问题，如消费者认为车辆存在质量问题，可自行委托鉴定机构进行鉴定。
这让唐女士难以接受，她认为，在车辆可能存在问题的情况下，厂家将所有事情推给消费者，让消费者来检测，是十分不负责任的行为。
目前，佘先生尚未提供车辆事发时的相关参数，长城官方也没有对此事予以回应。
雷达财经梳理发现，此番其实并非是第一次有消费者反映欧拉汽车的刹车系统存在问题。截至9月28日，在黑猫投诉平台搜索“欧拉 刹车”关键词，可以获取到10条相关的投诉。
比如，2022年5月30日，有车主反映，其在2019年提的一辆长城欧拉R1，于2022年5月29日“在行驶过程中刹车突然变很硬踩不下去，同时仪表盘上出现了2个故障灯”，险些酿成事故。
2023年11月1日，又有网友反映称，其在2023年7月初购买的欧拉黑猫新车，10月份因为刹车失灵返厂维修过一回，找不到原因，4S店要求换刹车助力器、压力传感器、继电器三个零件。
然而，该网友表示，更换零件后，汽车于11月1日早晨又出现刹车失灵的情况，4S店观看视频后说是因路面有石子导致防爆死系统开启引起。面对前述情况，该网友提出质疑，“刹车失灵也不是一次两次了，全是外部因素？没有车辆问题？”
欧拉年内两度换帅，销量成长城汽车“拖油瓶”？
雷达财经了解到，目前长城汽车旗下有哈弗、魏牌、坦克、长城皮卡、欧拉、长城灵魂、长城商用车等品牌，产品主要涵盖SUV、轿车、皮卡、MPV、摩托车、重卡等品类。
值得注意的是，此次卷入安全事故风波的欧拉，其品牌负责人在年内已历经两次变动。时间回拨至今年2月8日，哈弗品牌总经理赵永坡在微博官宣：自己将兼任欧拉品牌的管理工作。
彼时，赵永坡称，他对欧拉的产品并不陌生，在履职哈弗之前，他深度参与了欧拉每款车型的开发设计和技术支持。赵永坡还表示，他希望充分利用自己技术的优势，从产品的竞争力出发，为欧拉的再次腾飞贡献自己全部的力量。
然而，仅仅4个月后，欧拉汽车便再度换帅。6月20日，欧拉汽车官博通过公告宣布，由2020年便担任长城旗下哈弗品牌技术总经理的吕文斌担任欧拉品牌总经理，主责欧拉品牌全面管理工作。
据雷达财经了解，吕文斌和赵永坡一样，也是从技术走向营销的前台，他们均是“刚毕业就在长城汽车参加工作，先后在技术中心和品牌公司开展业务，对技术研发、产品定位、市场洞察、用户体验方面有很丰富的经验”。
据同花顺iFinD数据，自长城汽车2018年推出欧拉品牌以来，凭借时尚化的外观设计精准切入女性消费市场，欧拉品牌迅速打开局面，产品月销量一度突破2万辆。
然而，近年来，欧拉汽车的市场表现却逐渐显现出一定的颓势。而年内两次对负责人进行调整，或许正是长城汽车急于扭转欧拉销量颓势、推动品牌突破瓶颈的直接体现。
据长城汽车不久前发布的8月产销快报，今年前8个月，公司累计销售汽车789719辆，同比增长5.94%，整体保持增长态势。但同期欧拉品牌的累计销量仅为23431辆，同比锐减43.78%。
在长城旗下除“其他”品类外的主品牌中，欧拉的销量跌幅最为显著，成为拖累集团销量增长的“拖油瓶”。
在很长一段时间里，长城汽车给予欧拉的品牌定位是由女性用户主导的小型和紧凑型纯电汽车市场。而小型车在供应链端有着天然的劣势，随着零部件短缺和供应链受阻，其成本会不可避免地被抬高。
德国最大的非营利性交通协会——德国汽车俱乐部（ADAC）指出，自2013年以来，消费者为购置一款小型车型付费增加了80%以上。同一时期，市场上的车型供应也至少减少了20%。
2022年，时任欧拉CEO的董玉东曾发布说明，并回应当时欧拉黑、白猫系列汽车停止接单的消息。他表示，黑、白猫系列当时为公司带来了巨额的亏损，以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，黑猫单台亏损超万元，停止接单是无奈之举。
而近年来，越来越多的竞争对手也纷纷涌入欧拉的“舒适区”：下有五菱宏光MINIEV系列，10万左右同价位的有小鹏MONA M03系列，上又有降价后的特斯拉和“28%均是女性用户”的小米SU7。
在激烈的竞争环境下，欧拉此前偏窄的品牌定位逐渐成为发展桎梏——曾经帮助其快速打开市场的“女性光环”，如今反而成了限制品牌进一步拓展用户群体的“紧箍咒”。
因此，在最新半年报中，长城汽车表示，“未来，欧拉品牌将加速品牌定位战略升级，从女性用户主导扩展至单身群体与年轻家庭，以更包容的设计与功能适配性满足多元需求”。
同时，基于全球化战略，公司打造全新智能多动力平台，并计划于下半年推出首款纯电A级SUV，进一步深化欧拉品牌的国际化布局。
在9月25日的新品发布会上，刚刚履新的欧拉品牌总经理吕文斌如期向外界发布了欧拉的首款纯电A级SUV——欧拉5，同时这也是长城旗下首款上市的纯电SUV。
有分析认为，吕文斌与欧拉之前的负责人赵永坡，均出身于长城旗下主攻SUV的哈弗品牌，此番推动欧拉从紧凑型轿车向SUV转型，或能够帮助欧拉成功找到新的增长点。
但需要警惕的是，欧拉进军SUV市场可能导致其与哈弗的品牌定位出现重叠，未来是否会对哈弗的销量产生分流影响，还需进一步观察。
业绩增长乏力，魏建军遭遇财富“滑铁卢”
作为传统燃油车领域的老牌厂商，长城汽车当前正在加速其电动智能化的转型之路。在半年报中，长城汽车也强调，公司锁定智能新能源赛道，旗下品牌市场影响力持续提升。
数据显示，上半年，长城汽车累计销售汽车568852辆，同比增长2.52%。其中，新能源车型销售160435辆，同比增长23.64%。不过，这一增速与新能源汽车行业整体40.3%的同比增速相比，仍存在显著差距。
与此同时，长城汽车还陷入了增收不增利的困境。上半年，公司实现营收923.35亿元，同比增长0.99%，增速创下近三年的同期新低；录得归母净利润63.37亿元，同比下降10.21%；扣非净利润跌幅更为明显，同比大降36.39%。
对此，长城汽车在半年报中解释称，本报告期公司开启新的产品周期，实现销量和营业收入的同比增长，同时加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致净利润波动。
天眼查显示，长城汽车的实控人为魏建军。在不久前发布的《2025新财富杂志500创富榜》中，身为长城汽车掌舵者的魏建军，凭借1039亿元的财富位列榜单第20名的高位，但其财富规模相较上年的1197.5亿元缩水158.5亿元。
事实上，长城汽车当前面临的转型困境并非个例，而是传统燃油车企向电动化转型过程中普遍遭遇的共性难题。
以同为老牌车企的吉利汽车和长安汽车为例：今年上半年，吉利汽车实现营收1502.85亿元，同比大幅增长40.05%，但同期归母净利润却同比下跌11.74%，降至92.9亿元。
而长安汽车的表现则更不乐观，上半年其营收同比下降5.25%，录得726.91亿元，归母净利润同比降幅达19.09%，仅为22.91亿元。
方正证券分析指出，随着新品周期加速电动智能化转型，长城汽车有望重塑估值。
报告提到，长城汽车旗下多品牌正在加速转型：坦克500改款及后续新坦克400/700上市，将进一步推动坦克市场扩容；全新MPV高山8/9和高山7上市，可助力WEY的高端化推进进程；而欧拉新车将从聚焦女性市场转为多元用户群体。新品周期带动电动、智能、高端化加速，有望重塑原品类/市场局限下的估值体系。
然而，欧拉引发争议的刹车安全问题，无疑为长城汽车的这一转型之路增添了更多的不确定性。用户对安全性能的质疑，可能直接影响到欧拉品牌的转型进程。特别是最新发布的欧拉5，作为长城汽车旗下首款定位A级纯电SUV的全球车型，其市场表现与品牌信誉密切相关。
有观点认为，在汽车行业，安全问题处理不当往往会引发连锁反应。厂家建议车主“自行委托鉴定”的做法，可能进一步损害消费者信任。而这种品牌信誉的侵蚀，可能比财务报表上的数字更难修复。
因此，如何在快速推进电动智能化转型、扩大市场规模的同时，做好质量管控与安全保障、平衡发展速度与品质底线，将成为欧拉及长城未来需要重点攻克的核心挑战。