《星岛》见习记者齐鑫上海报道
理想汽车营销又“翻车”了？蹭流量撞到“铁板”。
近日，网络流传一份落款为“中国航空工业文化中心”（下称“中航工业”）的质询函。内容称某车企在宣传推广海报中，未经授权擅自使用了“歼-20、歼-10、空警-500”等飞机形象，并配以《与国同梦 与家同行》主题，在多个传播平台展示，涉嫌误导公众。
中航工业要求该车企立即停止传播并删除相关内容，公开道歉澄清双方无合作关系，书面回复处理情况，同时保留法律追究权利。多方消息最终指向该车企为理想汽车。
9月24日，理想汽车相关负责人向《星岛》记者证实此事，称公司已通过非正式渠道收到了上述函件图片，关注到对《与国同梦与家同行》主题海报的授权质疑。
鉴于涉及航空相关议题，理想汽车方面高度重视，已在收到函件图片后第一时间暂停了相关宣传，并主动与“中国航空工业集团有限公司品牌运营管理中心”和“中国航空工业文化中心”建立了联系沟通、开展核实。
该负责人解释表示，相关主题海报为理想汽车长春销售公司与长春航空展的合作内容，使用前与航展方进行了沟通确认。
而另一张公众看到的理想MEGA与航展主体大楼同框的图片，则是在航展运营服务供应商允许下，对保障用车与航展中心建筑进行的现场摄制。
网络传出的海报图
其最后强调，“作为‘2025长春航空展保障车’，理想MEGA能够在航展现场与先进装备同框，我们深感自豪。感谢各方关注，相关进展将及时告知。”
中航工业此次的质询理由是，理想汽车的这一宣传行为已构成“严重虚假宣传以及知识产权侵权”。
根据《中华人民共和国广告法》等相关法律法规，利用军队的名义进行商业宣传，若未经授权或存在虚假成分，则涉嫌违法。
作为造车新势力的代表，理想汽车一直备受外界关注。这也并非企业首次陷入营销风波，但此次事件恰逢其销量增速放缓、财报承压、纯电市场推进受阻的多重节点。
理想汽车2024年和2025年1-8月交付数据统计
销量方面，今年1月，理想汽车的销量就出现了同比下滑，而6-8月，销量更是呈较大幅度下跌。今年8月，理想汽车交付28529辆，同比下降超40%，与之对比，零跑、问界的月销分别为57066辆、40012辆，小米超过了3万辆，小鹏和蔚来也分别达到了37709辆、31305辆。
财务数据方面，理想的表现也不乐观。今年第二季度，理想汽车营业收入302.46亿元，同比下降4.5%，其中，车辆销售收入约289亿元，较去年同期下降4.7%；净利润10.97亿元，同比略降0.4%。非美国公认会计准则净利润14.68亿元，同比下降2.3%。
理想汽车二季报截图
同时，理想汽车还在二季报中给出了一份更为不容乐观的三季度预期。公司预计今年三季度车辆交付90000-95000辆，同比下降37.8%-41.1%，总收入248亿元-262亿元，同比下降38.8%-42.1%。
可以说，当下的理想汽车正站在一个关键的十字路口。产品层面，增程式汽车的热度有所减退。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会的数据显示，2024年全年，增程式车型累计销量116.7万辆，同比增长78.7%。今年上半年，增程式车型累计销量53.8万辆，同比增长16.5%。增速有所下降。
理想汽车正在开拓纯电方向。去年3月，理想汽车正式发布首款纯电MPV——MEGA，然而上市之初并没有得到市场的热烈反馈。“MEGA是纯电平台的第一款车，没有平台红利及经验参考，首战失利。”9月24日，国际智能运载科技协会秘书长张翔告诉《星岛》记者。
今年7月，理想发布了第二款纯电车型i8，但出场亦不尽如人意，产品配置和定价策略引发网友讨论。理想汽车CEO李想承认“陷入惯性思维”“听劝”调整。目前理想i8尚在面向市场的初期阶段，李想表示，i8的目标是稳定后6000辆/月。
李想微博截图
“理想现在也开始‘两条腿走路’，推出了纯电产品，但纯电的销量还没上来，公司还没有找到其他好的发展路径，原有优势在逐渐消失。”张翔认为，在当前互联网时代，车企的优势很难长久保持。“现在汽车市场竞争异常激烈，或者叫做‘内卷’，新车发布特别密集，导致技术迭代特别快。这种情况下，原有的一些头部企业想长久保持第一的位置非常难。”
他进一步分析，理想的车型主要集中在较高的价格区间，缺乏10万元左右的经济车型。“理想的这个产品矩阵就是没有下沉。纯电动这条路还没有完全走通，在这个情况下它的销量下滑了。”
截至今年8月底，理想超充站数量突破3100座、充电桩超过1.7万根。张翔认为在这方面，其具备一定竞争优势。
而在行业内，理想汽车目前的防御壁垒还比较单薄，若想重回新势力前列，或许需要拓展产品矩阵。“就是产品要推出二十万元或者十几万元的车型，另外要‘多条腿走路’，纯电、增程、插混这种车型都要推出，这样的话才能保证销量扩张。”张翔还建议，理想应该学习其他车企，考虑推出第二品牌。